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链接黄金单品战略的魂

时间:2021-03-29 05:39

  济南某景区因名不见经传,再加上品牌没任何积累、景区没有自己的灵魂,到了难以为继的程度,而在策划人帮助下,没花一分钱,仅仅一个事件营销就让其在三个月内卖出往年全年2.5倍的门票。

  暑假里的某个周末,带着一家三口和邻居母女一起近郊游,选择了在策划人看来还不错的这个景区,当天景区董事长招待得不错,策划人忍不住想帮助一下他们。

  交流中,景区董事长告诉我景区有三个“核心竞争力”:1、这里植被不错,堪称“天然氧吧”;2、这里有南京老和尚的舍利子,可打佛教文化主题;3、这里有知青文化遗址。

  怎么办呢?在游览景区的时候,策划人蓦然发现景区有很多小蝌蚪,同行的两个小朋友把矿泉水倒出装上山间的小溪水,并捉来小蝌蚪把玩,对城里的孩子来说,这是非常好的互动活动,也足有诱惑力,远比“天然氧吧”“佛教文化”“知青文化”等内容有诱惑力得多,而家庭周末游话语权往往就在孩子!何况有小蝌蚪的地方往往意味着这里有山有水有树林,这同样也是吸引城里大人周末前来和想来的好地方。

  如何进行传播呢?景区又没钱打广告,此时我想到“小记者”培训班,决定围绕小蝌蚪打造一个事件营销,通过互动活动让景区火起来,并让此事件营销成为感动一座城市的话题,此时策划人想到孩子、爸爸妈妈、爷爷奶奶们都熟知的童话故事“小蝌蚪找妈妈”:小记者班里的孩子们写作也需要野外采风不是?家长周末有时间,如果能陪伴孩子进行亲子游是不是也挺好?记者班也理应有此需求!

  于是乎策划人找到小记者培训班负责人,并与其达成协议:1、带孩子去景区采风,允许家长陪同,家长来得越多越好;2、允许孩子捉小蝌蚪回家养着,观察蝌蚪变青蛙的全过程,并一周后送回山间小溪;3、辅导孩子将经历和观察结果写成作文,并发表到报纸上,变成铅字,家长出一点费用......家长看着孩子的作文被报纸“发表”肯定会高兴,对孩子也是鼓励!

  当然,景区也答应小记者培训班的门票费用可减半。活动让孩子们欢呼雀跃,并在孩子们中形成传播效果,以致好多未参加培训班的孩子都争相让家长带着前去游玩;有家长们周末结伴而来陪伴,孩子也玩得非常高兴;有的孩子甚至除爸爸妈妈外,爷爷奶奶甚至姥娘姥爷们都来了。一时间景区人满为患起来!

  后来景区董事长告诉策划人,那些日子每天都有七八百人前来,有相当一部分是非记者培训班的孩子们带着家长慕名前来的,景区也由门可罗雀到门庭若市起来,景区门票卖疯了、孩子和家长乐坏了、报社还得到了版面费,可谓皆大欢喜的多赢结果。这个景区就叫波罗峪。

  优秀的产品可以承载品牌所有的品牌资产,他们和时间做朋友,随着产品的更新迭代,身上的符号不断被重复,让消费者一眼能认出,还能读懂它的符号意义。

  一回生二回熟,三回心里记得住。经常会看到街上有女生背着LV包包,我们是怎么知道那是LV呢?

  同样的道理,我们看到有人穿件风衣,领子袖子露出了格子图案,那可能就是博柏利风衣了。

  我们对于一个品牌有这样的识别办法,这么个认知,对于品牌来说就是品牌资产了,这有助于我们发现他,还很有可能会选择购买他们家的产品。

  无论车型外观再怎么改款,36选7。奔驰的旗舰S级轿车身上总会保留它最明显的品牌特征、家族化设计,那是一个个给消费者识别他的符号,那也是奔驰的品牌资产。

  同理,我们也能发现宝马车的“大鼻孔”,也就是双肾形格栅、透亮的天使眼大灯、还有后门窗经典的霍夫曼斯特拐角,都是宝马的品牌资产。

  此外,还有保时捷那高于引擎盖的圆形大灯、雷克萨斯那纺锤形进气格栅都是很个性的品牌特征,现在大众汽车、吉利汽车也开始重视家族化特征的设计,希望能坚持重复下去,积累品牌资产。

  椰树椰汁的包装总是被吐槽,然后这对人家的生意也没啥影响,喜欢那个味的消费者总是拿钱在捧场,在超市里,就认准那个高明度红黄色排版的包装!

  还有老干妈辣椒酱,经典的陶华碧肖像,还有就是那个经典的特色口味,这些优秀的产品每卖出一份,就像一颗“品牌资产全家桶”的种子,播撒在了消费者的脑袋里。

  当消费者要购买的时候,总会想到有这么个品牌、这么个代表性的产品,那自然也会优先选择这个品牌,可以说是赢在起跑线了。

  我们每天都在买东西,但我们买的大多数产品,都只是个商品,消费者和他们之间只是一笔交易。而有一些优秀的产品,他们跨越了几十年甚至上百年的时间,一直保留了下来。

  这就意味着,大多数产品都会被时间淘汰,而有些优秀的产品他们选择和时间做朋友,它们熬到了今天,它们活成了符号。这个符号强大到什么程度呢?,你能够远远地一眼能识别出来,并且读懂它的意义。比如可口可乐公司的瓶装可口可乐,这个特殊的形状没人会认错。还有奔驰的S级轿车,谁都明白“大奔”意味着什么。

  再举一个11岁的年轻产品——苹果的iPhone,成了数码产品里面时尚的符号,如果你不知道买什么手机,在钱包允许的情况下,买一部iPhone总不会错的。这就是符号性产品的魔力,在你不知道选什么的时候,它总能降低你的决策成本,让你快速选择一个不错的东西。

  奔驰所传达的优雅、精英的品牌理念,早已深入人心,如果你不知道买什么豪车,那么买一辆奔驰是不会错的。奔驰的三个经典系列“S级”、“E级”、“C级”就已经有几十年的历史了,相信还会一直传承下去。我们可以发现,传统豪华轿车品牌,特别重视产品系列的延续,让每一代新产品都继承品牌宝贵的品牌资产。

  可能我们都听过“品牌偏好”这个词,为什么会造成品牌偏好,要知道,人们在消费的时候可以选择的品牌往往是很多的,怎么就不选择别的,就偏偏选择你了呢?

  从营销策划的专业来看,这就涉及到“品牌体验”的范畴,准确来是说,品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。

  当然,体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动--从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。作为品牌厂商,不妨回想一下,调研一下,你的消费者体验是怎样的?

  他与品牌的产品进行接触、选择、使用及回想整个消费流程中,他的体验到底怎么样?不同的体验就造成了什么程度的品牌偏好,当然,如果体验不好,品牌偏好值就是“负数”,再也不用这个品牌家的东西。

  品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程,是通过令人耳目一新的品牌标识,鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到快乐、酷、爽,从而与品牌建立起强有力的关系,达到高度的品牌忠诚。品牌体验是在全面体验消费模式这一大背景下产生的。

  随着物质文明进步和生活水平的提高,人们对功能利益的需求已经得到大大满足,按照马斯洛的需求层次论,消费者将追求更高层次的满足,快乐、酷、爽正是这种需求的表达。央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势之一就是全面体验消费模式,认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。

  品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。简单说,就是品牌不但要具备功能上的效益,而且还要有体验或情感上的效益。

  管理界有句名言叫“不可量化则不可管理”,那么具体来说,品牌体验能量化吗?答案是当然可以。从心理的结构出发,从心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为划分标准, 可把与心理体验相关的体验系统分为“感官体验、情感体验、成就体验、精神体验、心灵体验”这五个方面:

  1、感官体验。这就最直观的体验,人与外界互动时,依靠的工具是感官,因此感官体验是人最基本的反应,是其它体验的基础。

  2、情感体验。人有七情六欲,人的感官体验会在心中引起其它的反应,如看到红色的火焰或灰暗的天空,随之而感到的就是一种愉快的或阴沉的情绪,这是感官体验基础上的情感的体验。

  3、成就体验。按照马斯洛的需求层次理论,人除了基本的生理、安全和社会需要,还有追求自我尊重和自我实现的需要。这种需要是人的社会性的一种表达。

  4、精神体验。大多数人毕生追求不过“名利”二字,但名利的满足并不足以让所有的人感到快乐。现代心理学的研究表明,人的幸福感更大程度上在于精神的满足而不是物质的满足。在满足了物质和名利之后,精神需要更加凸现出来。

  5、心灵体验。精神体验超越了物质和普通情感的束缚,使人得到了精神的放松与满足,但精神满足并非人追求的最高境界。当代日本著名佛学大师阿部正雄在《禅与西方思想》一书中指出,人是一个形而上学的动物 ,真善美的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。

  彼得·德鲁克(Peter F. Drucker) 对世人有卓越贡献及深远影响,被尊为“管理大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作,奠定了其现代管理学开创者的地位,被誉为“现代管理学之父”。

  德鲁克思想中有一个重要的部分就是事业理论。这个事业理论有三大假设问题,需要企业管理者要问问自己:

  1、我们的事业是什么?(包含谁是我们的顾客?他们在哪里?客户认知价值是什么?

  2、我们的事业将是什么?(这里要注意人口趋势、经济、流行、竞争的变化,投入心力于市场的种种变化,满足顾客未被满足的欲望,还要观察环境的哪些变化对我们事业的特色、使命、目标造成了不容忽视的冲击?)

  3、我们的事业应该是什么?(这就是我们“做什么”和“不做什么”的战略取舍,哪些机会我们可以去开创?我们还要有计划的放弃一些事业)

  第二部分,有关组织特殊使命的假设。例如说, AT&T公司使命很明确:让每一个美国家庭,每一家美国企业都能装上电话。

  第三部分,为完成企业使命所必须的核心竞争力假设。例如美国西点军校认为自己的核心竞争力在于培养值得信赖的领导人。

  纵观德鲁克事业理论的三部分,其中外部环境的假设决定了公司的利润来源,而公司使命的假设则决定了哪些结果在组织眼中是有意义的。也就是说从总体上讲他们认为自己应该为经济和社会作出什么样的贡献。最后,核心竞争力的假设说明公司为了保持自己的领导地位所必须具备的特长。这是三个环环相扣的问题,也是相辅相成的三个因素。

  德鲁克早在1954年提出事业理论.德鲁克经常问企业家和管理者的问题是“我们的业务是什么?”、“我们的客户是谁?”、“客户的认知价值是什么?”领导者和管理者对这些问题的理解准确与否,在很大程度上影响甚至决定着企业的兴衰成败。每一个组织,无论其是否为商业性的,都会形成自己的事业理论。应该说,一个具有清晰、一致和目标集中的特点的有效理论能够产生巨大的能量。

  设计一套清晰、一贯和有效的事业理论可能意味着多年的艰苦工作、反复思考和探索实践,然而,任何组织要想取得成功都必须拥有一套自己的事业理论。举个例子,华为是极少数在典型高科技行业取得成功的中国企业。但它凭什么能取得成功?

  在我们看来,答案很简单:华为是一家有“理论”的企业,拥有清晰、独特且行之有效的经营哲学和方法论,而它的第一次成型要追溯到1998年创设的《华为基本法》。任正非在评价《华为基本法》时说,基本法最大的意义在于在制定的过程中,找到了华为的方向目标,统一了大家的思想。

  任何企业都需要解决一个最基础、最根本的问题,我们称为企业的“第一问题”。它一般包括三个问题:我们是谁?我们要到哪里去?我们如何去?

  这三个要素都渗透着特定的价值观。它们合起来就是一个企业的经营哲学与方法论。

  【观点总结】德鲁克事业理论在一定程度上帮助企业找到正确的发展方向,同时统一的大家思想和价值观,形成一个企业组织的文化。曾说过一句话:“没有文化的军队是愚蠢的军队“,同理,没有清晰的事业理论的企业也是愚蠢的。

  首先要清晰的了解什么是产品卖点。产品卖点,就是能够吸引消费者眼球的独特利益点,也是广告诉求点和独特的卖点主张。50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP(Unique Selling Proposition )理论,意思是“独特的销售主张”。

  它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:

  1. 利益承诺:强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益。

  3. 强而有力:必须聚焦在一个点上,能够集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

  举例,“怕上火和王老吉”的产品卖点是“预防上火”,给消费者预防上火的好处,体现出利益。

  人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多。在这个数据大爆炸的时代,如果不做卖点,产品如何在这个信息爆炸的大潮中脱颖而出?这就需要通过产品的卖点打动消费者。那么,我们如何提炼打动与吸引消费者的卖点?这里有三大黄金定律:

  1. 从产品本身的优势出发。这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,

  2. 从产品机理角度提炼卖点出发。这种卖点主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手的销售主张,在化妆品和医药保健品行业里最常见。

  3. 围绕产品的USP(说产品以前未受注意或未曾说过的特性)。这种卖点可以是别人没有注意到的特性,也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。

  该攻略思考的基点不再是针对产品的本身,而是上升到品牌的高度,揭示一个品牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发,可以采取多种表现手段和表现元素,如情感、意象、情绪、感受等。

  观念USP的特点是:看起来好像与产品没有很大的关系,却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战争、种族平等……

  确有其实:卖点(概念)永远不能代替产品,必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个,而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效(或特色)强度排序,也不是由技术人员确定的,而是按照市场需求排定的。

  确有其理:消费者在得知你的产品核心卖点时,一般会在口头或心里追问一句:“凭什么这么说?”

  这时你必须有充足的说服力,这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播,切记,要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

  确有其市:必须有足够数量的受众(需求者),过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。

  但要记住,虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一,但细分的程度需要有一个量化界线。

  确有其需:你所诉求的卖点,其市场需求或潜在需求必须是实实在在的,这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”;

  确有其特:你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品,要有自己的个性、突出自身特点,要巧妙别致、给人以美感,有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗,太过直白和哗众取宠均不可取,要能够体现产品特质,可延展、可持续。

  确有其途:你所提炼的核心卖点,必须有能够传递给目标消费者的途径,最好是捷径。

  在超竞争时代,挖井的人多了,各种挖井的手段都用过了,各种挖井的地点都测试过了,以至于能找到挖出水的井口已经成为一件非常难的事情。

  孙子说“先求胜,而后求站”、“未战而先胜”,先要论证这个井口能挖出水来,找到这个井能挖出水的各种支撑及理论依据,再去挖这个井才有意义。

  把井打穿是什么?就是基于战略定位的系列运营配称。战略定位需要贯彻到产品系统、价格系统、渠道系统及整合营销传播系统中, 需要整合公司的组织体系及所有资源体系向一个方向发力,形成战略协同及资源聚焦。当所有人的力量去挖一口井的时候,当所有的人都在向一个方向用力的时候,这个力量是巨大的,挖一公里、十公里、一百公里,把井打穿的时候就是品牌建立的时候,而一旦把井打穿,品牌的力量就会彰显出来,水就会源源不断涌出,持续不绝。

  在超竞争时代,如果用五个词来说明商业致胜之道:模式、定位、表现、聚焦、配称。

  就是建立一整套承载品牌资产的超级记忆系统,包括超级符号、语言钉、视觉锤、超级色彩、IP形象。让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量,让公司的营销行为资产化,象一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来;最终积小胜为大胜,从量变到质变,形成品牌的战略突破。

  聚焦就是一个战略、一套思路、一个定位、一个声音、一套策略体系、一个优秀的班子、一个组织体系强有力贯彻、整合各条线资源、坚决地做、持续不断地做。

  配称就是品牌需要企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组 织等方面,甚至每个员工的行为上,让品牌落地有了具体的抓手及有效对接到企业日常经营活动中。

  配称最经典的体系是菲利普·科特勒的营销4P,即产品系统(Product)、价格系统(Price)、渠道系统(Place)、整合营销传播系统(Promotion),配称即品牌在营销4P系统中的具体展开。

  为什么?因为传播变了,从传统的纸媒体、到电视媒体、到PC媒体,目前已经发展到了移动自媒体时代,消费者获取信息及传播信息的方式发生了根本的变化,消费者拥有消费自主权,在移动端,消费者是内容,而非广告。

  消费者变了,新零售是建立在中产阶级的快速兴起,是建立在消费升级的基础之上;消费对于个性化的追求,对于服务的特殊要求,都会倒逼零售的整体升级;所有老百姓已经从传统的物质消费年代进入了精神消费,很多的商品不再是必须需求。

  消费者与产品之间的连接变了。互联网品牌打造方法包括众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作?因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。

  由于数字渠道的便捷性,信息的透明化,用户更换产品和服务越来越便捷,从而导致消费者的品牌忠诚度下降,换言之,消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。

  埃森哲的调查表明,69%的中国消费者愿意尝试新品牌,85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商,高于全球平均水平(66%)。对品牌的频繁更换,已形成了一种所谓“换商经济(Switching Economy)”,在数字时代的大潮中,应该如何重新演绎以保证品牌继续为企业创造价值?

  现在的市场环境,要想让用户产生购买和忠诚,企业必须要进行“品牌人格化”运动,才能打破单向的信息灌输给用户造成的负担,实现双向互动。将企业的品牌人格与用户的人格产生连接,才有机会创造品牌真正的吸引力,并建立起一套深度的用户关系体系。并且品牌人格化以及品牌传播内容互动化对营销活动的影响将愈来愈明显。

  品牌人格化是告诉消费者“我是一个怎样的人”,是一种对“一群生活方式相对接近的认同方式“。品牌人格化的核心要素包含了五大元素:

  是指某一品牌要打造的专属形象。以麦当劳为例,它遵循着品牌所要传达的善良、道德、乐观等理念与形象,为自己找到了天真者的品牌原型

  品牌所包含的核心价值,为消费者提供的最核心的价值体验。例如,奔驰的核心价值是驾驭、操纵;沃尔沃的核心价值是安全;汉庭的核心价值是干净、舒适;黄鹤楼1916的核心价值是专业、尊贵等

  因为麦当劳天真者原型,所以有了麦当劳叔叔的品牌形象,也有了天真浪漫、自由自在的品牌个性

  找到品牌与创始人、公司团队、目标客群的人格共性,在形象、品牌话语、气质上,都要符合传递的价值观

  将品牌创始人或者核心人物进行IP化,直接进行收购成名IP,或直接将品牌名升级为IP,进行可形象化,三大方法都可以实现品牌IP化

  品牌人格化是从消费者角度,赋予品牌生命,让品牌活化。通过人格化的塑造,让品牌由一个符号、一句广告语转换为一个立体的,能与消费者沟通并产生共鸣的生命体,让品牌鲜活起来

  移动互联网时代的传播方式和媒介发生了巨变,打破了传统广告位有限的版面空间,优质的内容更容易被受众主动分享,产生网红经济的同时,品牌的内容会在互联网世界中产生长尾效应。在移动互联网时代,消费者的主权被无限放大,用户可以自主地选择是不是看广告,这样选择的结果很自然的是用户自动跳过了广告;在移动互联网上,用户不消费广告,而是消费内容。所以说,电视的时代是广告的时代,而移动互联网时代则是内容的时代。

  消费者越来越复杂、多元化,市场又面临着同质化严重、巨头林立的局面。而创造性的内容营销使得企业能够通过提供有价值的信息,使消费者忠诚于品牌。它与捆绑销售或其他传统营销方式不同,内容营销致力于为人们提供独一无二的有价值的信息,解决人们的具体问题,其形式包括文章、视频、音频、社交媒体、电视广播、游戏、论坛等等。

  所以内容营销的重点不再局限于关注品牌、产品和服务,它的重点只有一个——用户,因此,内容营销具有很强的自主性,信息流也有很强的导向性。在注意力缺乏和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。

  在创造WM上,体验感尤为重要!我们也需要建立场景与品牌的认知关联。在信息爆炸的时代,只有足够场景化的内容,通过强体验让品牌更有温度,让用户一眼着迷,才有足够的说服力去打动你的目标用户。

  未来,大部分的企业必须要转型,为品牌赋能内容,对品牌知识、品牌理念的内容进行单项输出的时代已经结束了,品牌必须通过内容运营,提高用户参与,使用户自发分享内容,传递品牌信息。这其中就涉及到内容池,品牌必须要探索适合自己的内容运作模式。

  品牌内容形成品牌资产积累的典型案例是江小白,江小白的文案内容是不断创造及不断更新的,但不变的是(1) 屌丝文艺风格(2) 文案画面的组合形式(3) 品牌核心价值主张:生活很简单。江小白的品牌资产积累到它的品牌名、广告语、独特瓶身识别这些品牌核心资产上。

  随着移动互联网的发展、营销方式、媒体形式、交互资源越来越多样化。品牌要如何从中脱颖而出,真正做到品效合一?

  认准目标群体是谁,他们需要什么、有什么特点,然后“对症下药”,进行有针对性的策划,了解目标人群有哪些特点,对什么感兴趣

  在对目标人群进行过调研与分析之后,结合品牌特点或者产品、服务的特色来拟定一个适合大多数人参与、并且具有传播潜力的话题。一般来说,话题需要设置成具有吸引力、让人产生情绪点的效果,如新奇、幽默、悲愤等情感,引发大众点击话题进入话题页面进行互动与讨论。

  常见的方式有:借势热点造裂变掀UGC热潮(被动),策划爆款事件、活动、造节(主动)等

  成功的品牌核心价值往往占领单一概念,通过一遍又一遍广告,将概念强势植入到消费者心智资源中,进而当消费者有相关需求时,第一时间想到品牌。

  强势卡位。营销不是请客吃饭,不是温良恭俭让;是强势卡位及强势占领,强势卡位的本质是一对一品牌联想。

  根据测算,2016年,我国智能家居市场规模达到605.7亿元,同比增长50.15%。预计未来几年智能家居将迎来爆发期,年增长率将保持在50%左右。

  到2018年,智能家居市场规模或将达到1396亿元,在2020年前,中国有望成为亚洲最大的智能家居市场。

  在智能家居市场火热的带动下,越来越多普通用户开始接触到智能家居产品,其中智能门锁产品以其电子密码锁、指纹锁的高安全性能逐渐受到用户关注。

  智能门锁正处于市场启动期,参与者竞相布局,市场竞争激烈。受限于用户消费观念以及智能门锁相对较高的售价,智能门锁先在中高端住宅中应用,并且广泛应用于写字楼、银行、政府机构等B端用户中,预计随着C端用户关注度不断提升,智能门锁市场进一步爆发。

  当前中国智能门锁市场占有率不足3%,相比欧美50%、日韩80%,有着较大的差距,另外,随着中国老人和儿童所占比率不断增加,智能门锁相对于传统门锁,更为适合老年人及儿童使用,加之每年新增住房数保持相对较高的活力,智能门锁市场空间将会进一步释放。

  市场参与者抓住用户刚需和智能门锁的爆发的机会,再加上智能锁行业壁垒并不高,除一些专利技术外,功能和卖点并不会被一家垄断,传统门锁厂商、新型企业、传统互联网巨头从自身优势切入到智能门锁市场中。整个智能门锁的市场非常碎片化,销量较大的品牌也只占市场的2-5%,中等占1%左右,小品牌占据零星市场。

  在这样的一个快速崛起的新兴市场中,安全、钥匙、外观、价格、新生活、品牌…哪一个消费者购买智能门锁浅层需求,哪一个是深度痛点?

  中国社会已经普遍进入了供大于求的超竞争时代,在超竞争时代,供应的增长远远大于需求的增长,商品极大丰富,然而需求不足;

  生产不在是稀缺资源、渠道也不再是稀缺资源、产品也不是稀缺性资源,因为货架上永远都不缺产品、信息也不再是稀缺性资源,因为信息指数级倍增,噪音几十倍地放大;在这个超竞争时代,社会只有两大最根本的稀缺,第一大稀缺性资源是消费者的心智、第二大稀缺性资源是国民总时间。

  在超竞争时代,品牌资产已经成为企业的根本性资产,无形资产的价值已经超越有型资产。

  在超竞争时代,消费者心智资源是如此稀缺,以至于你不去占领,就一定有其他人去占领,而一旦被占领,其偏好度又很难被轻易改变。

  在超竞争时代,企业的竞争已经不是一个点的竞争,也不是一个面的竞争,而是一个体系的竞争,是一个品牌超级引擎的竞争。返回搜狐,查看更多